路透社:市场饱和 欧洲户外品制造商如何谋增长

过去十年，全球户外市场都经历了一个快速发展期，欧洲也不例外，增长率多高达10%；与之相应，人们的生活方式也发生着改变，工作之余愿意花更多的时间去登山徒步，以此来解压或者说锻炼身体，保持健康。

全球两大户外市场-欧洲户外市场销售额已超过120亿欧元（来自欧洲户外联合会EOG的统计数据），另外美国户外市场达65亿美元（来自Leisure Trends统计数据，另据OIA统计数据年销售额为114亿美元）。

然而，原本登山和滑雪一直为传统项目的北欧和阿尔卑斯山区户外市场的发展却出现瓶颈。

比如说，黑石集团集团旗下的JACK WOLFSKIN，2012年它的销售额最终停滞在3.51亿欧元（4.488亿美元），比上年同比增长大约23个百分点。但这个德国最大的户外品牌与竞争品牌、美国VF集团旗下的The North Face相比仍稍显“弱小”，后者年销售额已有19亿欧元，尽管欧洲的消费环境不景气，它开拓这个市场的马力依然很足。

面对这样的竞争，像 Hagloefs和Schoeffel这样的小型专业公司也不得不想新方式使自己的产品脱颖而出，吸引消费者。

在经历2012年销售额持平（9300玩欧元)情况下，家族企业Schoeffel鼓起勇气奋起直追，以未来2-3年利润率下跌为代价投资于新产品、广告和店铺拓展中，并与奥美（世界著名传媒集团）合作发起新的广告攻势，目前已在电视、影院和互联网上投放。不过Schoeffel集团拒绝就盈利或投资透漏更多细节，只是表示目前仍处于盈利状态。

Haglofs，这家以背包起家的户外品牌即将迎来自己的第一个百年诞辰，自2010年以1亿2870万美元价格被日本ASIcs纳入旗下后该品牌一直呈稳步增长，去年销售额同比增长14%。

“今年的情况有一些艰难，”Nicolas Warchalowski，Haglofs首席执行官对路透社说，“如今的市场，你必须要不断地给消费者带去新鲜、有吸引力的产品和创意。”

专家表示像Haglofs还有Arcteryx（隶属于芬兰Amer集团）这样的公司都从它们身后强大的母公司受益匪浅。

“嫁入”asics，Haglofs的设计团队壮大了一倍，并且在徒步和越野跑鞋产品中开始应用Asics独有的胶水技术，更为重要的是，该品牌加大对亚洲市场的拓展力度，销售额所占份额从被收购前的5%增长到如今的10%。

“因为制鞋技术的提高，我们的户外鞋领先于其他品牌，” Warchalowski说，与此同时，为满足消费者对产品功能和时尚的双重需求，Haglofs推出了一系列彩虹色的户外鞋和服装。

Wang Rui，在法兰克福的一家North Face店购物的学生说这很重要。“总体上来说，对于户外装备我更喜欢那些功能和颜色相融合的产品。”

德国体育品牌PUMA（法国集团Kering所控股）也开始通过越野跑鞋试水这个市场，比它早前一步的adidas，这个传统老对手如今户外业务发展的风生水起；还有加拿大的Goose也开始寻找新投资商助其进步拓展这一市场。

近年来户外市场值得关注的收购案不少，包括安大略教师退休基金以3.5亿美元价格买下挪威品牌helly hansen大部分股权，全球最大私募基金黑石集团9亿美元收购Jack Wolfskin，还有adidas 2500玩美元并购攀岩鞋品牌Five Ten。

当然，在这个大吃小，强强联合的时代，还是有一些卓尔不群的企业“倔强”的存在着。 Peter Schoeffel，Schoeffels这家家族企业的第七代掌门人就有一封现成的拒绝信，让他的助手发给那些欲借自家企业打入欧洲市场的公司，无论是私募公司还是海外竞争对手一律说“No”。

“这是一个对企业并购充满吸引力的市场，持续的增长潜力，还有它的品牌们，但我不会卖。

无论如何，即使低于预期，户外看起来还会继续保持增长。

“人们喜欢在户外，因而户外运动是全球趋势，”体育休闲零售商Sportscheck首席执行官向路透社表达了他的看法，户外产品占据他们业务的五分之一。

据纺织品和服装业在线信息供应商Just-Style.com预测，到2018年，占据户外市场半壁江山的功能服装销售额将从现在的175亿美元增长至216亿美元，增长率近25%。

“我们正在经历产业模式的改变，”Schoeffel告诉路透社记者，“我们必须认识到，作为一个产业一年2%的销售增长也不是那么痛苦。